Ci eravamo lasciati con un’introduzione generale dello SMAF, oggi andremo a vedere nello specifico le sue caratteristiche e i parametri su cui lavora.

L’aspetto centrale del framework sta nel valutare, prima di tutto, i risultati dei singoli contenuti per identificare quali sono quelli più performanti e, di conseguenza, migliorare le prestazioni complessive.

I risultati dei singoli contenuti sono tracciabili grazie alle metriche (o KPI) chiave (in scuro nell’immagine in alto) che permettono di comprendere il grado di perseguimento degli obiettivi che è stato raggiunto dai singoli contenuti.

Dall’altra parte invece vi sono le metriche generali (in chiaro sempre nell’immagine in alto) che consentono di valutare le performance complessive del periodo di riferimento, considerando il contributo apportato da tutti i contenuti del periodo stesso.

Queste metriche sono utili non solo per valutare un singolo periodo, ma anche per confrontare più periodi tra loro, permettendo di valutare se si consegue o meno una crescita nel corso del tempo.

Lettura dei risultati

Prima di tutto si valuta ogni singolo contenuto considerando le metriche chiavi e dopo si può passare alla valutazione del periodo preso in esame considerando le metriche generali.

In realtà nulla vi vieta di partire prima dalla valutazione generale e poi andare a quella dei singoli contenuti, ma analizzare e migliorare le performance dei singoli contenuti in primis, porta ad avere migliori risultati generali.

Parametri

Nel framework l’obiettivo finale impostato è la conversione, presente alla fine del funnel. Inoltre, incorpora altri due principali macro obiettivi di content marketing, cioè l’engagement e il traffico.

Le fasi

Per l’analisi dei risultati in senno ai parametri, seguiremo passo per passo le fasi del funnel, partendo dalla prima, la Traction, per poi passare a Engagement, Traffic e Conversion:

1 – Traction

smaf average reach single content reach

Si tratta del primo e più importante step di tutto il funnel: si va ad analizzare il quantitativo di audience acquisito in modo organico dai contenuti, quindi la capacità di raggiungere il numero più ampio di utenti nel target definito.

L’importanza di questo step sta nel fatto che, maggiore è il numero di utenti che entra in contatto con il tuo contenuto, più probabilità si hanno di avere un buon numero di utenti che interagiranno con lo stesso.

Si tratta della parte più alta del funnel che va ad alimentare tutti gli step sottostanti.

Si può facilmente comprendere come molti degli sforzi di una strategia di content marketing debbano concentrarsi su questo primo step iniziale, o quantomeno occorre ottimizzare questa fascia prima di passare a migliorare quelle successive.

Grazie al raggiungimento dell’utente è possibile anche aumentare la base di follower, garantendo così una reach “minima” (numero di utenti a cui è arrivato il contenuto) per ogni pubblicazione.

Se la base di follower risulta essere così importante per la crescita della reach, perchè non è considerata nel modello?
La crescita dei follower sui propri canali non dipende unicamente dai contenuti implementati sugli stessi.

I follower possono crescere, ad esempio, per via del passaparola, per un evento o un avvenimento “offline” che porta a maggior visibilità. Quindi non possiamo direttamente ed unicamente associare la crescita dei follower con i contenuti implementati

Le metriche nella fase di Traction

  • Single Content Reach (SCR)

Il Single Content Reach (SCR) è il livello di reach raggiunto dal singolo contenuto.

Si tratta della metrica chiave più importante non solo dello step di Traction, ma dell’intero framework.
Infatti, come già anticipato, attraverso una crescita della reach non solo si manifesta un aumento nel numero di utenti raggiunti dal contenuto, ma si registra un’alimentazione “a cascata” dell’intero funnel.

Al fine di aumentare la reach è importante sperimentare costantemente vari contenuti e vari format, ma anche altri aspetti che possono incidere pesantemente, come gli hashtag o la scelta circa i migliori orari di pubblicazione.

  • Average Reach (AR)

L’Average Reach è la metrica generale relativa alla reach: equivale al livello di reach acquisito dai contenuti di un certo periodo di riferimento diviso il numero di contenuti del periodo stesso.

Come tutte le metriche generali all’interno del framework, l’Average Reach permette di fare valutazioni medie di periodo sulle prestazioni dei contenuti (in questo caso specifico considerando la reach) e di fare valutazioni congiunturali tra i vari periodi.

2 – Engagement

smaf engagement

Rappresenta il grado di interazione degli utenti e una volta che l’utente entra in contatto con il contenuto, è importante spingere lo stesso all’interazione (like, commenti e condivisioni).
Un certo livello di engagement permette al contenuto di posizionarsi meglio sulla bacheca, generando un circolo virtuoso sulla reach, che viene in tal modo costantemente alimentata.
Sviluppare contenuti di reale apprezzamento per il target consiste nello sperimentare costantemente con tematiche e/o i format di maggior interesse.

Le metriche nella fase di Engagement

  • Single Content Engagement Rate by Reach (SCERR)

Il Single Content Engagement Rate by Reach (SCERR) è il rapporto tra il numero di interazioni su uno specifico contenuto rispetto al numero di utenti unici raggiunti.

Nel framework il livello di engagement viene calcolato sulla base di utenti unici che effettivamente hanno visto il contenuto, quindi la reach, piuttosto che tutti i follower, non essendo certi che la totalità di questi ultimi abbia avuto la possibilità di vedere il contenuto.

  • Average Engagement Rate by Reach (AERR)

L’Average Engagement Rate on Reach (AERR) corrisponde al numero di interazioni sulla base della reach raggiunta da tutti i contenuti del periodo, quindi lo SCERR del periodo, diviso il numero dei contenuti del periodo stesso.

Si tratta della media di periodo dell’Engagement Rate by Reach appena analizzata, ponderata al quantitativo di contenuti pubblicati nel periodo stesso.

Abbiamo analizzato le prime due fasi del framework SMAF, nel prossimo articolo tratteremo le fasi di Traffic e Conversion.

– articolo a cura di Manuel Langella.