Nell’ultimo articolo sullo SMAF (funnel per l’analisi delle performarce dei contenuti sui social) abbiamo parlato delle fasi di traction e engagement, oggi analizzeremo la terza e quarta fase del funnel (traffic e conversion) per poi passare alle conclusioni.

3 – Traffic

smaf traffic

I social media possono essere dei canali molto importanti al fine di indirizzare la propria audience verso siti web o in generale altre piattaforme dove si caricano contenuti che, per scelta strategica o per necessità, non sono caricati direttamente sulle piattaforme social (es. landing page, articoli di blog, podcast e così via).

In primis è importante che il contenuto su social sia chiaro, accattivante e che mostri chiaramente i benefit di ciò che si va ad offrire.
Altri elementi che possono incidere molto sul traffico sono l’utilizzo di call to action o di link personalizzati e/o brevi (grazie all’utilizzo di tool come Bit.ly).

Le metriche nella fase di Traffic

  • Single Content Click-to-Reach Rate (CTRR)

Il Single Content Click-to-Reach Rate (CTRR) è il rapporto tra il numero di click generati da un contenuto e il livello di reach raggiunto dal contenuto stesso.

La versione tipica e più diffusa di questa metrica è il Click-Through Rate (CTR), cioè il rapporto tra il numero di click generati da un contenuto e il numero di impression raggiunto dallo stesso.

Perché allora stiamo considerando la reach, piuttosto che le impression?
Il motivo per il quale considerare la reach è più appropriato è dovuto al fatto che in tal modo si enfatizza il tasso di click per utente unico, anziché per il numero di volte nelle quali viene visto e così si spinge ad ottenere il maggior traffico possibile dal singolo utente.

In realtà è importante precisare che il calcolo tradizionale del CTR sulla base delle impression ha comunque le sue ragioni: il CTR è una metrica fondamentale nell’ambito delle sponsorizzazioni online, contesto nel quale si tende a concentrarsi in maniera preponderante sulle impression generate dagli annunci.

  • Average Click-to-Reach Rate (ACTRR)

L’Average Click-to-Reach Rate è la semplice media del CTRR di periodo sulla base del numero dei contenuti nel periodo considerato.

4 – Conversion

smaf conversion

Dopo che l’utente è stato reindirizzato su uno spazio esterno a quello del social media, si può puntare ad una conversione dello stesso nella fase di conversion.

Il concetto di conversione è molto ampio: la declinazione di questa espressione dipende dall’azione specifica che si vuole far intraprendere all’utente su un particolare portale di destinazione, ciò cambia di volta in volta in base ai propri specifici obiettivi. Infatti per conversione si può intendere, ad esempio, l’iscrizione di utente ad una newsletter (portando la conversione, appunto, dell’utente a lead), l’inserimento di un prodotto nel carrello (caso tipico dei siti di e-commerce), l’acquisto di un prodotto e così via.

Si tratta dell’unica fase del funnel che risulta essere esterna ai canali social media, svolgendosi del tutto su altre piattaforme (siti web, blog ecc). Si tratta anche dell’unica fase alla quale non è associata una specifica metrica: ciò è dato semplicemente dal fatto che, come già affermato, il concetto di conversione è da declinare in base alle specifiche azioni che si vogliono far intraprendere agli utenti, quindi in base agli obiettivi prefissati.

A livello di metrica, però, possiamo comunque fare riferimento al concetto di tasso di conversione: ossia la percentuale di utenti unici che compiono una specifica azione desiderata.

Perché nel funnel consideriamo la fase di conversione quando in realtà non si svolge su social media? Semplicemente perché, nel caso in cui si voglia convertire l’audience dai social media, il traffico indirizzato verso piattaforme esterne alimenta la conversione stessa: maggiore è il traffico generato dai social, maggiore sarà il tasso di conversione.

Pro e contro dello SMAF

Fino ad ora si è illustrato il funnel in ogni suo aspetto e in ogni sua metrica. Un funnel di analisi come quello considerato fino ad ora porta inevitabilmente ad una serie di grandi vantaggi, ma inevitabilmente a questi si affiancano anche alcune difficoltà. È importante analizzare dapprima tutte le implicazioni date dall’applicazione del funnel perché non solo aiuta ad avere un quadro completo, ma anche a considerare le avversità come punto di partenza per lo sviluppo di una soluzione complessiva migliore.

Pro

  • Il grande vantaggio del funnel è quello di focalizzarsi sulle performance del singolo contenuto, permettendo un’alta profondità di analisi al fine di comprendere effettivamente ciò che funziona e ciò che invece deve essere sistemato. In tal modo, partendo dal miglioramento del singolo contenuto, si spinge anche al miglioramento delle performance generali.
  • Alta configurabilità del modello in base agli obiettivi perché può essere scomposto, ad esempio, nel caso si abbia un obiettivo di engagement, considerando le prime due fasi di Reach ed Engagement, oppure un obiettivo finale di traffico, fermandosi fino alla valutazione dello step di Traffic.
  • Possibilità di implementare il framework con tool gratuiti: le varie metriche illustrate sono ottenibili attraverso combinazioni di altre metriche più generiche che sono acquisibili, nel caso di Facebook ad esempio, dal suo Insights delle pagine. Nel caso di Instagram, si può far riferimento ad un tool come Ninjalitics (senza dubbio uno dei migliori tool di analytics gratuito per Instagram).

Contro

  • Time-consuming: una delle più grandi difficoltà derivanti dall’implementazione del framework è il quantitativo di tempo che è richiesto nel farlo. Come già affermato, le metriche del funnel sono ottenibili come combinazioni di più metriche tipiche e reperibili da tutti i principali tool di analytics. Questo processo di “combinazione” dei dati richiede sicuramente un lasso di tempo non breve.
  • Tasso di conversione: il problema per quanto riguarda il tasso di conversione è che risulta si essere positivamente influenzato dal traffico generato dai contenuti su social media ma anche da molti altri fattori come la struttura e la chiarezza di una landing page, il posizionamento e l’efficacia di una call to action e altri fattori non legati al funnel di analisi.

Conclusioni

Ti ringrazio per l’ascolto, spero ti sia stato d’aiuto. Lo sviluppo di SMAF è nato da una mia (e non solo) necessità di trovare una soluzione per analizzare al meglio le performance dei miei contenuti sui social media.
Una soluzione che potesse raggiungere un punto di incontro tra profondità di analisi, adattabilità ai vari obiettivi e applicabilità a diversi contesti.

Lo sviluppo di questo framework è stato incentivato anche dalla volontà di apportare un contributo al settore del digital marketing, mettendomi in gioco per acquisire nuove conoscenze!

Mi piace a pensare allo stato attuale di SMAF come ad una prima versione, un MVP da sviluppare ancora grazie alla raccolta di feedback e di case study ad esso legate. Uno sviluppo in “open-sourcing” grazie anche all’apporto della community VGen!

Vi aspetto per i vostri feedback. Ad maiora!

– articolo a cura di Manuel Langella.