“Nulla si crea, nulla si distrugge e tutto si trasforma” affermava lo scienziato Lavoisier, probabilmente senza neanche lontanamente immaginare che un giorno le sue parole sarebbero andate oltre la chimica moderna, adattandosi perfettamente alla descrizione di un nuovo fenomeno del mondo imprenditoriale: l’ HR Marketing.
1. HR Marketing: di cosa si tratta?
L’HR Marketing è l’incontro tra due funzioni aziendali, risorse umane e marketing che, unendo alle strategie di Talent Acquisition, Talent Management ed Employer Branding delle prime, i principi del secondo, cerca di attrarre risorse di qualità, trattenerle e valorizzarle all’interno dell’organizzazione.
Cercando di rispondere alla domanda “Perché un candidato dovrebbe scegliere di lavorare qui?”, l’HR Marketing adotta gli orientamenti tipici delle due funzioni aziendali:
📌 Orientamento verso l’interno: il primo orientamento è tipico delle risorse umane e riguarda i collaboratori e la predisposizione di azioni atte a mantenerne la soddisfazione, la motivazione e stimolarne il senso di appartenenza all’azienda, così da aumentare l’ Employee Retention e innescare potenziali iniziative di Employee Advocacy. Un esempio, sono i ringraziamenti dopo lo svolgimento di una performance complicata, il motivare o rassicurare i dipendenti in vista di un periodo difficile, e tutte quelle azioni poste in essere per comunicare loro che l’azienda ne ha a cuore il benessere;
📌 Orientamento verso l’esterno: il secondo orientamento, tipico del marketing, prevede la predisposizione di azioni di natura strategica per attrarre i candidati. In questo caso, il valore aggiunto dell’incontro tra le due funzioni aziendali si esplica nel modo in cui l’azienda viene tramutata in un prodotto da vendere e i relativi modi utilizzati per far sì che ciò avvenga nel migliore dei modi. Un esempio sono l’utilizzo di tool per individuare e selezionare potenziali candidati, la produzione di contenuti il cui obiettivo è spingere i talenti ad entrare in contatto con l’azienda, la cura della sezione ‘Lavora con noi’ di un sito web o di una company page e le iniziative di Employer Branding.
Da ciò si evince come il cuore pulsante dell’HR Marketing siano le persone: grazie alla contaminazione tra le due funzioni, la soddisfazione dei dipendenti diviene il fulcro dei processi, spingendo i responsabili delle risorse umane e ridefinire l’Employee Value Proposition.
2. La strategia di HR Marketing
Definita come:
«La promessa di valore che l’organizzazione fa ai propri collaboratori per soddisfare i loro bisogni e aspettative»
l’Employee Value Proposition è la base di una buona strategia di HR Marketing.
Ridefinire la promessa di valore porta l’azienda ad analizzare sé stessa e ad interrogarsi sugli elementi che permetteranno alla sua offerta di essere irresistibile per i nuovi talenti.
Per far sì che ciò avvenga, è essenziale che l’ Employee Value Proposition fornisca loro informazioni che, non solo, ne inneschino la curiosità nei confronti dell’organizzazione con cui stanno entrando in contatto, stimolando al contempo quel bisogno, puramente umano, di trovare un posto a cui appartenere.
In particolare, i potenziali candidati saranno interessati a informazioni quali:
✅ Inquadramento e trattamento economico: tipo di contratto e stipendio;
✅ Benefit aziendali: assicurazione sanitaria, auto aziendale, smart-working, buoni pasto;
✅ Possibilità di crescita: percorsi interni di formazione, job rotation, coaching;
✅ Ambiente di lavoro: work-life balance, valutazione trasparente, valorizzazione del commitment e risultati raggiunti;
✅ Elementi di cultura e appartenenza: valori aziendali, politiche di diversity e inclusion, corporate social responsibility, trasparenza, meritocrazia.
Dopo aver ridefinito la propria proposta di valore, il passo successivo consiste nell’identificare la Talent Persona, rispondendo alla domanda: “Chi è il candidato ideale per la mia azienda?”, individuando altresì i canali più adatti a raggiungerla.
Il passaggio successivo consiste, perciò, nella creazione di una strategia multimediale e multicanale per ottenere la massima risonanza e raggiungere il più elevato numero di potenziali candidati con la propria offerta. In questa fase, è essenziale servirsi di strumenti del marketing come lo storytelling, potente alleato utile a veicolare mission, vision e valori utilizzando una narrazione coinvolgente e accattivante.
La strategia multimediale e multicanale dovrà essere accompagnata anche da una strategia di Employer Branding al fine di accrescere la reputazione dell’azienda e contribuire a veicolare l’idea di ‘luogo ideale’ in cui lavorare.
Le varie fasi della creazione di una strategia di HR Marketing fanno parte di quello che viene definito il recruiting funnel, ovvero il processo attraverso il quale le aziende guidano il percorso di reclutamento dei potenziali candidati fino alla loro fidelizzazione.
L’obiettivo ultimo del recruiting funnel è quello di rendere i potenziali candidati, ormai dipendenti soddisfatti dell’organico di un’azienda, veri e propri corporate influencer e quindi artefici di iniziative di Employee Advocacy.
Basato su tecniche di Inbound Marketing, ovvero:
«Una metodologia di business che attira i clienti creando contenuti di valore ed esperienze su misura per loro»
Il recruiting funnel si divide in quattro fasi principali:
1️⃣ Attraction: è la fase di ricerca dei talenti sulla base della definizione della Talent Persona di riferimento;
2️⃣ Conversion: fase di scrematura e preselezione in cui i talenti con cui l’azienda è entrata in contatto vengono valutati sulla base delle loro caratteristiche e competenze e i migliori vengono selezionati per dei colloqui conoscitivi o prove pratiche;
3️⃣ Close: in questa terza fase, i professionisti dell’HR Marketing procedono a selezionare i talenti più in linea con i valori e le esigenze dell’azienda e inserirli in organico;
4️⃣ Delight: ultima fase del funnel che prevede la fidelizzazione dei talenti assunti.
Nonostante il recruiting funnel si chiuda con la quarta fase di Delight, in realtà gli effetti della fidelizzazione dei talenti si protraggono oltre: un dipendente soddisfatto beneficia sull’intero complesso dell’organizzazione grazie a performance elevate e passaparola positivo che aumentano la brand reputation dell’azienda e migliorano la brand image.
Ciò evidenzia come l’incontro tra risorse umane e marketing permetta di creare una macchina potenzialmente inarrestabile e a ciclo continuo per attrarre i nuovi talenti, costituendo perciò un valore aggiunto atto ad apportare benefici a lungo termine alle organizzazioni.
